Het gevecht om de online advertentiemarkt

Eén van de basisprincipes in communicatie, en bij uitbreiding in marketing algemeen, is dat je als bedrijf moet uitgaan van je eigen sterkte. Onderzoek gerust wat jouw concurrenten doen, leer ervan en stuur bij, maar zorg ervoor de wind in eigen zeil te houden.

Dat is nu nét wat Yahoo en Microsoft even vergeten zijn. Beide hebben ze jaar na jaar angstvallig toegekeken hoe Google als een Trojaans virus steeds opnieuw een stukje nieuwe-markt-aandeel naar zich toe trekt. Yahoo zag haar aandeel uit de online advertentiepot kwartaal na kwartaal afbrokkelen. En ze hadden het al zo moeilijk, zeker buiten de US. Microsoft heeft intussen haar zoveelste aanvalspoging opnieuw verloren. Geef toe, Bing is een sisser en Windows 7 komt te laat.

Nu Google ruwweg 65% van de webcentjes in handen heeft, gaan de 2 giganten een pact aan. Het pact der verliezers, vrees ik. 

Even ter verduidelijking:

1. Yahoo en Microsoft hebben over de laatste jaren talloze pogingen achter de rug om samen de strijd tegen Google aan te pakken. Ondanks strategische ontslagen en bijsturing van softwarecode om elkaar tegemoet te komen, is steeds opnieuw gebleken dat de verwachtingen van beide partijen onverzoenbaar waren;
2. Beide bedrijven hebben een totaal verschillende bedrijfscultuur, die mede de oorzaak is van de zovele mislukte samenwerkingspogingen;
3. Beide bedrijven zitten op een zéér gladde schuifaf als het op winsten en beurswaarde aankomt.

Déze 2 bedrijven gaan nu samenwerken. Dat belooft.

Temeer omdat ze elk apart de taken op zich gaan nemen waarvan duidelijk is geworden dat ze er niet bepaald sterk in zijn. Yahoo zal voor beide partijen de advertentiewerving doen; dat is zoiets als een bedrijfsleider in vereffening vragen om jouw bedrijf te komen leiden. Microsoft zal zich bezighouden met het onderhouden van de zoekfuncties; hun met veel blingbling aangekondigde Bing is niet bepaald een schoolvoorbeeld van succes. Mooie combinatie. Een combinatie die - ter info - zomaar eventjes 30% van alle online advertentieinkomsten zou moeten opbrengen ... heb ik gegronde reden tot twijfel?

Komen we nu even terug naar mijn startpunt: do what you’re good at.

Microsoft tracht al ruim 10 jaar - zonder succes - een online strategie te ontwikkelen. Is het dan een dom idee om te stipuleren dat het tijd is om op andere paarden te wedden, in plaats van met grof geld iets binnen te halen waar je geen ervaring mee hebt?

Yahoo is sterk als community platform (binnen de US dan toch). Is het een dom idee om te focussen op nieuwe inkomensstromen uit sociale media, in plaats van een markt aan te vallen waarin je al bewezen hebt niet slagkrachtig genoeg te zijn?

Het spreekt voor zich dat advertisers sterk vragende partij zijn naar een ‘second major choice’ voor hun online campagnes. De alleenheerschappij van Google wordt gevaarlijk, dat is duidelijk. Alleen vrees ik dat de combinatie van de factoren zoals hierboven beschreven, samen met de gigantische hoop technische problemen waar beide partijen tegenaan kijken, enkel Google wind in de zeilen zal geven. 

Yahoo wil traffic genereren. Microsoft wil traffic kopen. Want je haalt meer geld uit het web als je de traffic bezit. En ik gun het ze allebei, absoluut. Alleen is er één major drawback: de traffic zit bij Google.

Bart Van der Leenen, Managing Director Out of the Crowd en Whizpr België

Marketing, communicatie en persrelaties voor technologie, ICT en consumer electronics.