Home Markten Live Netto Sabato

Geplaatst op 9 augustus 2009 door Wijntijd

Australië in zak en as (deel 2)

Het probleem is gekend, maar wat kan er aan gedaan worden? Tijdens een crisismeeting van wijnmakers klonk de conclusie dan ook bikkelhard: volgens directeur van de Winemakers Federation of Australia (W.F.A.) Mitchell Taylor zou de eerstvolgende drie jaar tot 20 procent van de huidige aanplant in Australië moeten gerooid of op non-actief gesteld worden om tot een nieuw evenwicht te komen.

Zoals we reeds in vorige blogs suggereerden, kan de Australische wijnbusiness in de huidige marktcontext min of meer een balans houden met een oogst rond de 1,5 miljoen ton druiven. Maar dit jaar werden ruim 1,7 miljoen ton geplukt, terwijl het voorbije jaar de oogst rond de 1,8 miljoen ton schommelde, zo blijkt uit officiële W.F.A.-cijfers. Kortom: eigenlijk bidden veel wijnbouwers voor 1 à 2 kwantitatief 'slechtere' oogsten om zo het evenwicht opnieuw te herstellen.

Azië de oplossing?

De in betere tijden gemaakte voorspellingen dat volgend jaar vlotjes een export van 3 miljard Australische dollar zou gerealiseerd worden, lijken in de huidige markt pure sciencefiction. Vooral omdat uit nieuwe analyses blijkt dat verleden jaar de gemiddelde prijs per liter van een 'overseas' verkochte Australische wijn maar liefst 25 procent lager lag dan pakweg een decennium gelegen. Een niveau dat kortom onhoudbaar is.

Bovendien heeft de Australische wijnindustrie nu op haar beurt af te rekenen met een verscherpte competitie. Steeds meer lagekost-rivalen belanden op de wereldmarkt en duwen de goedkopere australiërs uit de rekken.

Hoe Australië uit deze (tijdelijke?) dip kan komen, is - buiten het drastisch beperken van verdere aanplantgroei - niet helemaal duidelijk. Volgens sommige critici heeft de wijnindustrie dringend een 'image makover' nodig (zonder evenwel te zeggen in welke richting deze moet gaan...), terwijl anderen geloven dat alle commercieel heil ligt in de Aziatische afzetmarkten - vooral dan China - , waar nog veel potentiële groei te realiseren valt. En natuurlijk ook het transport iets makkelijker verloopt dan richting Europa.

De Britse muizenval

Misschien dat de Aussies eindelijk ook eens een strategisch mea culpa moeten slaan: ze hebben namelijk jarenlang hun exportbeleid richting Europa koppig afgestemd op het Verenigd Koninkrijk.

De Britten bepaalden het soort wijnen en de prijszetting, maar wat weinig exporteurs toen inzagen - en wij al in artikel lang beklemtoonden, tussen haakjes! - was dat deze markt vooral een discountmarkt was en blijft voor hun producten. Leuk natuurlijk wanneer je als wijnproducerende natie tot 'top seller' in Groot-Brittannië kan promoveren zoals in 2004, maar die titel behaal je dan wel in een afzetmarkt die door de grote ketens wordt gedomineerd. In het Verenigd Koninkrijk wordt 85% van alle Australische wijn in de grootwarenhuizen verkocht, die er maar één ding voor ogen hebben: de prijzen continu naar beneden drukken.

Het volume Australische wijn dat werd verkocht in Groot-Brittannië mag dan wel in tien jaar verdubbeld zijn, maar de prijs per liter duikelde van 4,36 Australische dollar in 1999 tot nu amper 2,95 Australische dollar. Reken uit je verlies...

Eigen schuld?

Die 'Brittania Rules The Waves'-strategie breekt volgens mij nu de ganse Australische wijnindustrie zuur op. Plots zitten ze opgezadeld met het imago van 'cheap wines' en vooral van 'allemaal identieke, generieke en oaky producten'. Ook al is het Australische aanbod voor wie een beetje de actualiteit volgt, nog nooit zo héérlijk en gevarieerd geweest als nu. Voeg daarbij nog de - voor wijnmakers - nadelige wisselkoers voor de Australische dollar tegenover de Amerikaanse dollar, en het crisisplaatje is compleet.

Dit los je niet op met simpelweg een gladde marketingcampagne. Zeker in een verwende wijnmarkt als België moet je het vertrouwen bij de consument opnieuw opbouwen. Maar tja, als er dan al eens in Europa geïnvesteerd wordt, vloeit het geld traditioneel richting Londen of Amsterdam. En staan wij Belgen langs de zijlijn.

Laat ons hopen dat de Australische wijnmakers nu niet hun volgende strategische fout maken en voortaan al hun inspanningen en mooie producten voor Azië reserveren en Europa commercieel links laten liggen. Een blunder die hun Franse confraters - remember Bordeaux en Champagne? - reeds meermaals hebben gepleegd, door in hausseperiodes met Amerikanen of Russen te flirten en hun 'oud' cliënteel in Europa als tweederangs te behandelen.

We zien nu elke dag waartoe zo'n korttermijnstrategie op den duur leidt...

Frank Van der Auwera

Reacties

Controleer uw reactie

Voorbeeld van uw reactie

Dit is slechts een voorbeeld, uw reactie is nog niet geplaatst.

Even geduld
Uw reactie kon niet geplaatst worden. Volgende fout deed zich voor:
Uw reactie werd geplaatstPlaats nog een reactie

De letters en cijfers die uw invoerde zijn niet correct. Probeer het nog een keer.

Uw reactie wordt zo dadelijk geplaatst. Om spam op onze blogs te voorkomen dient u echter nog eerst de letters en cijfers die u in onderstaande afbeelding ziet in te voeren.

Is deze afbeelding moeilijk leesbaar?Maak er dan een nieuwe aan.

Even geduld

Laat een reactie achter

Onze blogs

Meer
Related Posts with Thumbnails