Home Markten Live Netto Sabato

Geplaatst op 3 december 2011 door Wijntijd

Australië zit nog altijd in een (wijn)dip

IStock_000014819406XSmallHoe relatief de wijnbusiness is, en zeker een zogezegd veilige marktpositie, wordt de voorbije 12 à 15 maanden continu geïllustreerd door Australië.

Ooit het schijnbaar onaantastbare wonderkind van de internationale wijnhandel, dat zeker op het vlak van sales & marketing geen fouten leek te maken. Integendeel: de halve wijnwereld, met Frankrijk op kop, was stikjaloers op de manier waarop de Aussies wijn met ‘toegevoegde waarde’ aan de man/vrouw konden brengen, aan de lopende band succesvolle merklabels lanceerden en bovendien fruitgedreven producten afleverden die reeds zeer jong smakelijk konden gedronken worden.

Maar sindsdien heeft Australië op wijngebied toch de zeven plagen over zich heen gekregen (lees o.a. Wisselkoersen bevorderen bulkwijn deel 1 en deel 2 of Australië wil afslanken of Down Under: nog steeds down of Australië krijgt een nieuwe opdoffer).

En blijkbaar is het einde van deze ellende nog niet in zicht, maar zijn er werkelijk structurele verschuivingen en aanpassingen bezig van de lokale wijnindustrie.

Het einde van Riverina?

Uit het groeiende aanbod paniekberichten die down under worden gepubliceerd, pikken we er twee uit.

We starten in Riverina, zeg maar de wijnschuur tot nu toe van Australië. Leverancier vooral van (spot)goedkoop mengmateriaal en qua volume de belangrijkste wijn/druivenregio van het continent. Een tweetal oogsten geleden heerste er echter al paniek, toen bleek dat de Wine Grapes Marketing Board van Riverina (W.G.M.B.) wijnbouwers en druiventelers openlijk opriep om hun druiventrossen niet langer te plukken, maar ze beter te laten rotten op de grond, omdat de handling en zeker het transport ervan bedrijfseconomische hara kiri zou betekenen. Zo diep was de kiloprijs inmiddels gezakt.

Sinds dat doemadvies is er blijkbaar niet veel ten gunste veranderd, want wat lezen we nu? Het W.G.M.B. kwam met nieuwe statistieken en analyses op de proppen, die helemaal kippenvel brengen.

Zo bleek dat slechts 1 op de 10 druiventelers in Riverina op dit moment geloven dat ze over vijf jaar nog in business zullen zijn. U leest het goed: slechts 10 procent. En nog eens 40 procent bekende dat ze hun laatste oogst integraal verkochten beneden hun productieprijs, dus met andere woorden met verlies.

Catastrofaal met andere woorden, en dat bevestigt ook WGMB chief executive Brian Simpson: “We had anecdotal evidence the situation was very tough, but to give true credibility to our statements, we commissioned an independent survey of our growers” klinkt het. “There were few surprises in there - it really just reinforced what we knew - that it is very, very tough for growers.” Deze anonieme (telefonische) survey waarop Simpson doelt, peilde bij wijnbouwers en druiventelers naar topics zoals de leefbaarheid van hun exploitatie, hun jaarlijkse druivenopbrengsten of hun off-farm inkomen.

Zo bleek, verrassend, dat maar liefst 6 op de 10 respondenten ook een niet-wijnbouw gerelateerd inkomen hadden, waardoor ze tenminste konden overleven.  Conclusie? Als deze situatie zich nog een jaar of twee doorzet, is Riverina als druivenproducent ten dode opgeschreven.

Het spook van private labels

Oké, maar misschien reageert u nu: het gaat over een massaproducerende regio. Waarover maken we ons druk? Wat echter te denken van de recente alarmkreet door Darren De Bortoli, managing director van het ook in ons land bekende De Bortoli Wines, één van de grootste wijngroepen down under die nog in familiehanden is?

De Bortoli windt er namelijk geen doekjes om: hij stelt dat de voortdurende uitbreiding van zogeheten private labels in de (Australische) supermarktrekken, samen met de vrij sterke Australische dollarkoers plus een aanzwellend druivensurplus, de winstgevendheid van de lokale wijnsector stilaan ondermijnt. Volgens Darren De Bortoli palmen deze supermarktlabels met hun soms zeer zware kortingen immers steeds meer rekken in, ten nadele van de ‘gewone’ domeinlabels. Steeds meer producenten worden door de huidige slechte marktcontext en het wijnsurplus in hun regio in de praktijk ‘gedwongen’ om tegen sterk gereduceerde prijzen de supermarkten te bevoorraden met wijn, die geregeld in private labels verdwijnt. Dus eigenlijk een directe concurrent van hun eigen producten in de rayons wordt.

Een gevaarlijke spiraal, zo meent De Bortoli, want “...it's tough because of their approach to private labels and the fact there are other wine companies being very aggressive in that area - someone has to supply wine to private labels. In a lot of cases the quality of private label wines is a lot lower, but it will take a while for the consumer to cotton on to that.”

Belgische toestand anders?

Dat Darren De Bortoli precies nu met deze scherpe kritiek naar buiten komt, heeft een reden. Recent verklaarde CEO van het grootste Australische supermarktketen Woolworths nog dat het streefdoel is het aandeel van private labels (voor food en wijn ) te verdubbelen, zodat ze ongeveer eenderde van de totale verkoop zullen realiseren. Dat betekent dat de komende maanden nog veel wineries het moeilijk zullen krijgen om een plekje op de rekken te veroveren, want Woolworths verdeelt momenteel in Australië 6.130 ‘domestic wines’, waarvan slechts 225 private labels, dus nog geen 4 procent. Een enorm groeipotentieel kortom, ten koste van de traditionele domeinlabels.

In België zal de substitutie van traditionele wijnen door private-labelcuvées waarschijnlijk minder grote omvang aannemen, ook al zien we bij de Grote Drie van onze distributie toch ook een tendens naar eigen bottelingen en merken.

Met weliswaar deze randbemerking: het gaat dan bijna steeds om vrij goedkope entry-levelwijnen. Eens een bepaald prijskaartje wordt bereikt, worden merk -en domeinnamen wel weer belangrijker voor de consument.

Frank Van der Auwera

Reacties

Onze blogs

Meer
Related Posts with Thumbnails