Home Markten Live Netto Sabato

Geplaatst op 12 februari 2012 door Wijntijd

Beledig Chinezen en… kassa kassa?

Naarmate de wijnhandel globaliseert, neemt ook de kans toe op communicatieve misverstanden. Vooral taalproblemen kunnen, meestal onbedoeld, voor verrassingen zorgen in een nieuwe afzetmarkt.

En dan hebben we eventjes niet over doelbewuste, bizarre doopnamen van wijnmerken, zoals ‘Fat Bastard’ (een Frans merk geproduceerd door een Frans-Brits partnership dat in de V.S.A. ruim 400.000 kisten per jaar verkoopt), het Australische ‘Bitch’ of het Franse ‘Le Vin de Merde’. In dat soort gevallen heeft de producent er met zijn in het oog springend label namelijk duidelijk voor gekozen om een welbepaald consumentensegment te bereiken. Meestal Amerikaanse consumenten trouwens die kicken op dit soort provocatieve woordspelletjes en blijkbaar minder in de flesseninhoud geïnteresseerd zijn.

Maar veel delicater wordt het wanneer een wijnhuis zijn succesvolle merkwijn op een totaal nieuwe markt introduceert en dan plots geconfronteerd wordt met een heuse taalrel.

F**K?

In die netelige situatie belandde recent de Chileense bodega Via Wines uit Maule Valley, toen het nietsvermoedend zijn merkcuvée ‘Chilensis’ in Hong Kong begon te commercialiseren.

Meteen ontstond een rel in de lokale media, omdat naar verluidt het etiket expliciet beledigend zou zijn voor Chinezen die Kantonees als moedertaal spreken. Zo zou ‘Chilensis’ in het standaardkantonees - we citeren de Angelsaksische bron, want onze persoonlijke kennis van deze taal met zijn honderden varianten en dialecten is nihil - vrij vertaald zoveel betekenen als  “f*cking nuts”, of “kus mijn kl***n”. Qua marketing inderdaad een miskleun.

Maar toen gebeurde iets gek: de aanvankelijke ‘verontwaardiging’ bij sommigen liep snel over in een heuse ‘hype’. De flessen ‘Chilensis’, die tot dan rustig in de rekken van off-licence shops en supermarkten in Hong Kong lagen voor HK$49, vlogen de deur uit en zagen in enkele dagen hun prijskaartje al klimmen tot HK$59. Iedereen in Hong Kong wou/wil blijkbaar plots zo’n fles. Uiteraard gaat het hier niet om een exclusieve topcuvée, want zelfs met het verhoogde prijskaartje schommelt de huidige winkelprijs maar rond de 6 euro.

Geluk in de mond

Maar blijkbaar komen dit soort komische taalbotsingen vaker voor dan we vermoeden, zeker voor wie op de veelbelovende Aziatische markt mikt. De afloop ervan is financieel echter niet altijd even lucratief als in het geval van ‘Chilensis’.

Zo rapporteerde een onderzoeksbureau recent nog dat ‘slechte’ of ‘pejoratieve’ betekenissen van een châteaunaam nefast kunnen zijn voor het commercieel succes van zelfs een beresterk merk. Als voorbeeld werd Château Latour aangehaald, de nochtans zeer gereputeerde, peperdure Premier grand Cru Classé uit Pauillac. Waarnemers vinden het al een tijdje vreemd dat de populariteit ervan in China achterblijft op de andere ‘groten’ zoals Château Lafite-Rothschild of Château Margaux, zelfs als Latour topscores krijgt.

Ook hier zou een taalprobleem aan de basis liggen, want losjes vertaald betekent de domeinnaam “to fall down”. Niet bepaald een hoopgevende doopnaam om een zakendeal mee te beklinken, zoals vaak in Chinese kringen gebeurt.

Het is trouwens niet alleen de wijnbusiness die met zulke taalconflicten te kampen krijgt. Ook de belangrijke frisdrankenmerken slaan wel eens de bal mis. Toen Pepsi Cola bijvoorbeeld zijn oorspronkelijke slogan “Pepsi Brings you Back to Life” in het Chinees liet vertalen, bleek die omzetting niet geheel te stroken met het origineel, maar klonk die in Chinese oren eerder als “Pepsi Brings Your Ancestors Back from the Grave”. Tenzij de consument op Zombies kickt, niet meteen een wervende slogan.

Niet dat concurrent Coca Cola beter presteerde. De eerste poging van deze producent om zijn merknaam fonetisch zo letterlijk mogelijk in het Chinees te vertalen klonk wel leuk als “Ke-kou-ke-la”, maar betekent echter zoveel als “female horse stuffed with wax”. Evenmin een smakelijke marketingzet om je product aan te prijzen.

Pas toen de vertalers hun vergissing in het snuitje kregen, werd een nieuwe vertaling gezocht en gaat Coca Cola sindsdien in China als “Ko-kou-ko-le” over de toonbank. Vrij vertaald: “happiness in the mouth”, toch al iets toepasselijker en productvriendelijker, zij het misschien toch nog steeds met een dubbele bodem.

Frank Van der Auwera

Reacties

Onze blogs

Meer
Related Posts with Thumbnails