Home Markten Live Netto Sabato

Geplaatst op 12 mei 2012 door Wijntijd

Wijn is niet beter dan toiletpapier

De voorbije week was het niet alleen dé ‘talk of the town’ in Amerikaanse wijnkringen - met soms zeer emotioneel heftige discussies op allerlei internetforums - , maar tevens bij alle (internationale) toeleveranciers en wijnmakers die met gigant Costco te maken hebben.

1 à 1,2 miljard dollar wijnomzet

Alvorens in detail te treden over het ‘incident’, misschien eerst even Costco Wholesalers Corporation bedrijfseconomisch situeren. Deze retailreus is zonder pardon de belangrijkste beverage alcohol retailer in de Verenigde Staten, beschikkend over een netwerk van maar liefst 424 vestigingen in 34 Amerikaanse staten. Bovendien werden er reeds ruim 150 vestigingen buiten de V.S.A. geopend, waaronder in Canada, Mexico, het Verenigd Koninkrijk, Japan, Zuid-Korea, Taiwan en recent ook Australië.

Costco telt bovendien het grootste ledenbestand van een warenhuisketenclub in de V.S.A., was - alle producten meegeteld, dus buiten de pure, reeds indukwekkende drankenomzet - vorig jaar reeds de 6de grootste retailer in de States en de 7de grootste op wereldniveau.

In het fiscale jaar 2011 werd een drankenomzet van 2,5 miljard USD geboekt, waarvan 1 à 1,2 miljard USD puur uit de wijnverkoop voortvloeit. Want de spread in de drankenverkoop ligt ongeveer op 50 procent wijn, 25 procent sterkedrank en 25 procent bier.

Wijn = WC-papier

Nu verwacht ieder weldenkend mens dat de hoofdinkoper van zo’n invloedrijke holding niet alleen een ‘machtige’ figuur is, maar vooral iemand die visie heeft én ontwikkelt op het product wijn. Of er op zijn minst feeling en passie voor heeft. Want in de rekken van het Costco-netwerk liggen niet alleen soms spotgoedkope Zuid-Amerikaanse wijnen, Australiërs, Côtes du Rhône of Italiaanse rosso’s - vooral in de prijsvork 7 tot 15 USD - , maar ook exclusieve bordeaux als Château Mouton-Rotschild.

Maar blijkbaar is passie voor het product wijn teveel gevraagd, want Annette Alvarez-Peters - dé vrouw die beslist over deze jaarlijkse omzet van van dik 1 miljard USD - blijkt iemand te zijn die toiletpapier, zeep of auto-uitlaten even hoog aanslaat als een fles wijn. Of als manager identiek benadert.

En voor ik boze mails krijg: mijn kritiek die volgt heeft absoluut niets te maken met het feit dat het hier om een vrouw gaat, noch om haar Latijnse wortels. Alleen erger ik me omdat ze haar toppositie in deze niche duidelijk niet waard lijkt.

Want wat bleek onlangs in een interview dat een journalist van het Amerikaanse televisieketen CNBC met Annette Alvarez-Peters afnam? Dat ze zelfs letterlijk de handel in wijn moeiteloos vergelijkt met de verkoop van een rol toiletpapier.

Messcherpe prijszetting

Tijdens het gesprek, waarvan trouwens een veelbekeken video circuleert, roept deze vrouw-van-1 miljard-dollar zelfs uit: “Waarom zou wijn specialer zijn dan kleding? Of als een TV-toestel? Ik geloof dat niet.” De journalist-van-dienst reageert enigszins onthutst op dit statement met “Sorry, maar wijn is toch fubndamenteel anders dan een rol WC-papier? Of een doos aluminiumfolie?” waarop Alvarez-Peters resoluut antwoordt: “Waarom?” Waarop de interviewer repliceert met “Het is toch een veel persoonlijker product?”.

Een stelling die Alvarez-Peters meteen van tafel veegt: “ Sommige mensen geloven dat misschien maar op het einde van de rit is het ‘maar’ een drank. Je houdt ervan of je houdt er niet van, dat is alles.”

Zelfs als je zo’n bruut oordeel nog wil goedpraten - wijn is evenmin een religie, daar ben ik het roerend mee eens - , wat dan te denken van het volgende? Wanneer het private wijnlabel van de groep ter sprake komt - Kirkland Signature, waar toch een miljoenenomzet mee wordt gedraaid - verklaart Alvarez-Peters kurkdroog dat ze “...zo’n fles niet durft meenemen naar een dineetje met vrienden”. Nochtans is zij met haar team verantwoordelijk voor de flesseninhoud.

Die quote vloeit dus uit de mond van een vrouw die waarschijnlijk de machtigste wijninkoper ter wereld is en een 17-koppig commercieel team leidt. Kortom, een prima donna in de wijnmarkt, die reputaties kan maken of kraken.

Want zij bepaalt als god(in) de moeder vanuit haar hoofdkwartier in Washington onder andere de prijszetting van de geselecteerde domeinen, waarbij Costco blijkbaar een messcherp inkoop- en prijsbeleid hanteert want een marge van slechts 15 procent op een fles wijn neemt. Een stuk beneden de gebruikelijke marge, wat natuurlijk zwaar de inkoopprijzen op het domein drukt. Deelnemende producenten moeten constant water in hun wijn doen om tot het ‘selecte’ clubje van een 200-tal referenties te behoren.

Een gebuisde ‘leader’

Kan deze je-m’en-fous-reactie misschien verklaard worden door het feit dat Alvarez-Peters in deze topfunctie belandde nadat ze eerst jaren als inkoper in Costco’s elektronicafdeling werkte?

Feit is dat haar toch manifest wijnonvriendelijke, respectloze reactie nu internationaal veel vijanden heeft gecreëerd. En de negatieve getuigenissen blijven maar opborrelen op het web. Verhalen over domeinen die het ene jaar wél in de gunst zijn van ‘Lady Costco’, hun ziel verkopen tegen een veel te lage marge om toch maar in het assortiment van het keten te geraken, maar de volgende oogst - zonder duidelijk motief - eruit worden gebonjourd. En dus onverwacht met een onverkochte stock opgezadeld blijven.

Zoals een surfer het op een forum perfect verwoordde: “Mensen zoals Alvarez-Peters behandelen en degraderen veel wijndomeinen als frisdrankproducenten. It is sad to see wine created with love and passion can meet its fate under the bright Costco lights.”

Pittig detail: in 2008 werd diezelfde Annette Alvarez-Peters nochtans uitgeroepen tot "Market Watch Retail Leader”.

Misschien was haar ordinaire visie op wijn toen al te voorspellen voor de kritische observator, want het eigen groepslabel Kirkland Signature wordt door Costco Corp. niet alleen voor wijn ingezet, maar bijvoorbeeld ook voor de al even succesrijke reeks... toiletpapier.

Frank Van der Auwera

Reacties

Onze blogs

Meer
Related Posts with Thumbnails