Als het maar duur is

Mijn oom en tante waren marktkramers. Ze verkochten kousen. Als kind mocht ik nu en dan mee. Ik zat dan meestal in een hoekje stilletjes te lezen, of ik observeerde hun verkooptechnieken.

Ze verkochten degelijke kousen voor een aantrekkelijke prijs. Van afpingelaars moest mijn oom niets weten. 'Mijn panty's zijn al goedkoop genoeg', placht hij hun toe te werpen. Soms deed hij al eens een actie. 'Zes kopen, vijf betalen.' Dat werkte.

Soms boog hij extra voorover naar een klant. 'Allez, madammeke, ik geef ze praktisch weg. Voor u, kom, zes voor 100 frank!' Dat braderen werkte minder. Mijn oom kon daar niet bij. 'Enfin, bij de concurrent kosten identiek dezelfde kousen dubbel zoveel. En toch gaan de klanten bij hem.' Uiteindelijk begreep hij het: 'Je mag een product niet te goedkoop maken. Daar zal wel iets aan schelen, denken de mensen.' Oom verhoogde dan zijn laagste prijzen, en verkocht meer.

Ziedaar een economische basiswet. Verkoop een Mercedes te goedkoop en de Mercedes-fans haken af. Die willen armoedzaaiers weghouden. Noblesse oblige.

Het geldt ook voor geneesmiddelen. De econoom Dan Ariely deed daar een experiment over. Hij deelde een groep vrijwilligers in tweeën voor een test met een zogenaamd nieuwe pijnstiller - in werkelijkheid was het een placebo. De ene groep kreeg te horen dat haar 'pijnstiller' relatief duur was, de andere groep vernam dat haar pil relatief goedkoop was. Vervolgens kreeg het testpubliek elektrische schokken voor en na het nemen van de pil. Wat bleek? De groep die de 'dure' pijnstiller kreeg, meldde een veel grotere vermindering van de pijn dan de andere groep. De genezingskracht van medicijnen hangt blijkbaar ook van hun marketing en hun prijs af.

Ariely won met zijn vaststelling in 2008 de IG Nobelprijs, een alternatieve Nobelprijs voor een verwezenlijking die op de lachspieren werkt. Weet u trouwens wie die Nobelprijs nog won? Jo Lernout & Paul Hauspie, voor economie, voor hun 'adaptatie van imaginaire getallen in de echte zakenwereld'. De IG Nobelprijs ligt Belgen trouwens beter dan de echte Nobelprijs. Het was een Belg die de formule berekende van een theepot die niet druipt als hij fluit.

Maar ik wijk af. Eigenlijk wil ik stellen dat mensen er automatisch van uitgaan dat een goedkoop product inferieur is. Meestal hebben ze gelijk, maar niet altijd. Zeker op de aandelenbeurs niet. We kochten veel liever op een Bel20-niveau van 4.700 punten dan op het huidige niveau van 1.900. Een aandeel is nochtans geen Mercedes, nietwaar?

Ook Juan Pablo Davila won de IG Nobelprijs. In 1994, voor economie. Davila was een futureshandelaar voor het Chileense overheidsbedrijf Codelco. Op een dag tikte hij 'kopen', toen hij eigenlijk wilde verkopen. Davila panikeerde, wilde snel zijn verlies wegwerken, verstuurde massaal koop- en verkooporders en verloor uiteindelijk het equivalent van 0,5 procent van het Chileense bruto binnenlands product. Sindsdien hebben de Chilenen er een werkwoord bij, bruikbaar voor nogal wat beleggers in 2008: 'Davilaren: spectaculair de mist in gaan.'

Comments

[Reactie van Emiel]

mensen denken eigenlijk vreemd. Ik denk dat dit ook weer te maken heeft met angst. Zoals ik ook een economisch artikel daarover las op http://kijkverder.web-log.nl/

[Reactie van Walter]

Bekend fenomeen bij de marketeers. Bij een autoverkoper zal je steeds een duur top-model in de toonzaal vinden. Niet dat hij erop rekent dit te kunnen verkopen. Maar als pa en ma binnenwandelen om het kleinste,goedkoopste model aan te schaffen, gaan ze ook zeker ook eerst de duurste wagen bekijken. Daar staan ze bij de dromen en komen tot het besluit dat het ding onbetaalbaar is. Dus gaan ze automatisch naar de middenklasser en beginnen opnieuw in hun hoofd te rekenen. Dan komt de gladde verkoper te voorschijn en smeert hen zonder problemen een duurder model aan, terwijl pa en ma ervan overtuigd zijn 'een goed compromis' te hebben gevonden. Mensen vragen erom bedrogen te worden, als ze maar een geloofwaardig verhaaltje voorgeschoteld krijgen (zoals bijvoorbeeld beursadviezen).

[Reactie van Geert]

Ikzelf heb me er mezelf ook al een paar keer op betrapt dat ik zelden een elektrisch toestel koop dat het laagst geprijsd is. Meestal neem ik een toestel uit de prijsklasse tussen het goedkoopste en het duurste in. Met het goedkoop zal wel iets mis zijn, denk ik dan. Met wijn heb ik juist hetzelfde. Ik heb daarstraks een fles rode wijn uit Bulgarije tegen 2,80 laten staan. Zo goedkoop, dat kan niet. Ik ben naar huis gereden met een bordeaux superieur tegen 5,80 euro. Ik ben er niet zeker dat deze laaste beter is.