Een vertrouwde kop

KBC, Dexia, Omega Pharma, UCB, Fortis, Option, Agfa. Het zijn stuk voor stuk beursgenoteerde ondernemingen die de kleine beleggers in de voorbije jaren een min of meer geweldige kater bezorgden. En toch weet ik zeker dat u ergens sympathiseert met die bedrijven. Allicht veel meer dan met Porthus, het bedrijf dat bijna een jaar geleden de eerste 'Zanna Award voor Verborgen Beursparel' kreeg en sindsdien ver weg van de schijnwerpers een stuk minder slecht presteerde dan het Belgische beursgemiddelde.

Weet u waarom u een voorkeur hebt voor pakweg UCB of Agfa-Gevaert? Omdat u met die namen vertrouwd bent. Daar heeft De Tijd veel mee te maken. Een Marc Coucke of een Jan Callewaert hoeft maar te niezen en het wordt al paginabreed uitgesmeerd in de krant. Hebt u Pierre L'Hoest al weten niezen in De Tijd? 'Pierre wie?', vraagt u? Precies! Nochtans is zijn bedrijf EVS niet kleiner dan Couckes Omega Pharma.

Blijkbaar ligt 'het vertrouwde' erg dicht bij 'het vertrouwen', en dan niet enkel inzake etymologie en klankovereenkomsten. Het vertrouwde schept vertrouwen, zo simpel is het. Duw banale populaire deuntjes door de strot van de luisteraars en ze zullen het nog mooi vinden ook. Laat dagelijks dingen als 'Thuis' op de kijker los, en hij wordt eraan verslingerd. Populaire politici als Bart De Wever en Jean-Marie Dedecker weten maar al te goed dat tv-optredens stemmen opleveren. Hoe meer, hoe liever. Ook ervaren zakenlui weten dat publiciteit boven alles uittorent. Negatieve publiciteit is zelfs boven geen publiciteit te verkiezen. Een kmo die enkele jaren geleden in het nieuws kwam omdat hij geen allochtonen naar klanten wilde sturen, kon nadien wat teren op zijn naambekendheid.

En zo doet iedereen die voor zichzelf of zijn bedrijf moet opkomen rondjes in het mediacircus. Willens nillens. Vorige week voelde ik zowaar medelijden met Jan Huyghebaert. De bestuursvoorzitter van KBC had jaren geleden al gekozen voor een job achter de schermen, maar werd nu plots onverbiddelijk voor de leeuwen gegooid om de staatssteun voor zijn bank te verantwoorden. Maar het moest, besefte Huyghebaert. Hij moest in alle nieuwsprogramma's opdraven en in alle kranten interviews geven. Want hij moest razendsnel een herkenbare en dus vertrouwde kop worden. Een vertrouwde kop, zo wist hij, wordt aldus een vertrouwenwekkende kop.

Psychologen voeren al decennialang onderzoeken naar dat fenomeen van vertrouwen wegens herkenbaarheid. Een van de bekendste vorsers in het wereldje is Robert Zajonc. De man met de grappige naam schotelde een testpubliek enkele 'Turkse' woorden voor, zoals 'afworbu' en 'dilikli', en vroeg hun of die een positieve of negatieve betekenis hebben. Hoe meer een woord werd herhaald, hoe meer het publiek overtuigd raakte dat het een 'goed' woord was - terwijl het in werkelijkheid louter gaat om grappige klanken.

In een andere test projecteerde Zajonc een meetkundige vorm gedurende een milliseconde, te kortstondig voor het testpubliek om het bewust te zien. Nadien toonde Zajonc meerdere vormen. Hij vroeg welke vormen hun voorkeur wegdroegen. Ze kozen massaal voor de voordien geprojecteerde vorm, ook al wisten ze niet dat ze die al gezien hadden.

Het heeft allemaal met onze instincten te maken. Onze voorouders uit de oertijd werden voortdurend met gevaar geconfronteerd en waren dan ook ten zeerste wantrouwig voor het onbekende. Pas toen ze merkten dat die onbekende factor geen gevaar inhield, verdween het wantrouwen. Maar die initiële reflex van 'onbekend is gevaarlijk' is tussen onze oren blijven hangen.

In onze moderne maatschappij zorgt reclame ervoor dat mensen en producten snel bij het grote publiek vertrouwd geraken. Een bekend merk schept vertrouwen en kan mensen echt inpakken. In die mate zelfs dat ze meer vertrouwen op de vertrouwdheid dan op hun persoonlijke smaak. U wilt een voorbeeld? Welaan dan: een goede vriend van me zwoer jarenlang bij het merk XYZ, als 'de beste pils ter wereld!' Tot we een blinde proeverij deden van zeven verschillende pilsmerken. Merk ABC bleek zijn primus. XYZ strandde op de zevende plaats. De XYZ-fan omschreef zijn blindeproefervaring voor XYZ toen als: 'Bwaaaak! Afwaswater!!'

Comments

[Reactie van walter]

'Als Marc Coucke niest, staat het in alle kranten'. Nochtans, als Verhofstadt, samen met Davignon, Maystadt en Prins Filip deelnemen aan de Bilderberg Conferentie (14-17 mei j.l.), waar ook Geithner, Ackerman, Holbrooke, Neelie Kroes, De Hoop Scheffer, Koningin Beatrix, Royal Dutch Shell, Prodi, Petraeus,Rockefeller, Summers etc...aanwezig waren, dan leest men hierover in de media NIETS.
Alleen al de vaststelling dat men blijkbaar met groot gemak de pers het zwijgen kan opleggen is griezelig veelzeggend.

[Reactie van Jacinto]

Hoe verleidelijk de nieuwe horizonten
Van de banken en blijkt het saaie,
Oost West, thuis best? ;-)

[Reactie van walter]

Marketing en PR zijn de pest van deze tijd. Alles wordt opgeleukd om het te kunnen slijten aan hogere prijzen. Kwaliteit is dan minder belangrijk. Een goede marketing kan zelfs 'la merde du maître' aan de man brengen, zoals bekend. Nog gevaarlijker zijn de 'goodwill' merken, bij dewelke Jan-met-de-pet zonder nadenken onmiddellijk naar de geldbuitel grijpt. Het vertrouwen in het merk is dan zo groot dat misbruik op termijn bijna onvermijdelijk wordt. Denk aan het UNESCO schandaal. Het WWF is in feite ook slechts een geldzuigende PR machine. De 'charity' en de 'save the planet' industrieën zijn intussen een miljarden business. De domme consument krijgt voor zijn schenking niets in de plaats en kan ook niet controleren wat er met zijn geld gebeurt.
Andere sexy merken die veel geld in het laatje brengen zijn bv. AIDS, KANKER, GREENPEACE, RED CROSS etc.. Wie controleert daar ooit de geldstromen? Niemand. Wie kritiek uit op deze initiatieven wordt door het 'politically correcte' publiek zelf aan het kruis genageld, want ze worden per definitie en automatisch als 'goed' bestempeld. Blind vertrouwen als gevolg van een perfecte propaganda.De natte droom der marketeers. Money for nothing.

[Reactie van Luk]

Hey Zanna

Je hebt weer gelijk
Zeker te onthouden.

Luk